Pongamos un restaurante con 300 pedidos al mes y un ticket medio de 22 € sin IVA. La comida, los envases y la pasarela de pago se llevan un 35 % de lo que cobra. Si hace un 15 % de descuento a todos sus clientes:
- Cada pedido le deja 11,00 € en vez de 14,30 €.
- Para ganar lo mismo necesita 90 pedidos más al mes: un 30 % más de pedidos.
- Si la oferta no le trae ni un pedido más, gana 990 € menos al mes.
Un descuento compensa cuando trae pedidos que no tenías, o clientes que después vuelven sin él. Lo que sale caro es darlo a todo el mundo, siempre y sin fecha.
¿Por qué funcionan los cupones y las ofertas?
Porque mucha gente los busca. Según el Gastrómetro 2025 de Just Eat, el 77 % de sus usuarios busca descuentos o promociones al elegir restaurante. El estudio recoge datos de España de agosto de 2024 a agosto de 2025.
En Europa pasa algo parecido. La consultora Circana sigue los hábitos de los clientes de la restauración en los cinco grandes mercados europeos: Gran Bretaña, Alemania, Francia, Italia y España. En el primer trimestre de 2025, el 42 % de las comidas y pedidos de comida fuera de casa llevaba algún tipo de promoción.
Una oferta le da al cliente un motivo concreto para probarte hoy o para volver. El problema es que su coste no se ve en la caja. Puedes vender lo mismo o más y, aun así, ganar menos.
¿Cuántos pedidos más necesito para ganar lo mismo?
Merece la pena hacer esta cuenta antes de lanzar una oferta. El descuento sale entero de tu margen, porque la comida y el envase te cuestan lo mismo. Por eso un descuento pequeño en el precio es un recorte grande en lo que te queda.
El margen es lo que te queda de cada euro sin IVA después de pagar los costes variables: la comida, los envases y la pasarela de pago. Si esos costes son un 35 %, tu margen es del 65 %. Con un descuento del 15 %, la cuenta es 15 ÷ (65 − 15) = 0,30. Tienes que hacer un 30 % más de pedidos.
Es una cuenta clásica de los manuales de precios, como el de Thomas Nagle, Georg Müller y Evert Gruyaert. Business Victoria, la web para pequeñas empresas del Gobierno del estado de Victoria, en Australia, publica una tabla con las mismas cuentas. Con el ejemplo del resumen:
| Por pedido, sin IVA | Sin descuento | Con un 15 % |
|---|---|---|
| Lo que cobras | 22,00 € | 18,70 € |
| Comida, envases y pasarela (35 % de 22 €) | 7,70 € | 7,70 € |
| Te queda | 14,30 € | 11,00 € |
| Pedidos al mes para ganar lo mismo | 300 | 390 |
| Lo que te queda al mes | 4.290 € | 4.290 € |
El descuento es de 3,30 € por pedido. Parece poco sobre 22 €, pero se lleva el 23 % de lo que te queda. Así cambia la cuenta con otros márgenes y otros descuentos:
| Tu margen | Descuento del 10 % | Del 15 % | Del 20 % | Del 25 % |
|---|---|---|---|---|
| 55 % (costes variables del 45 %) | 22 % | 38 % | 57 % | 83 % |
| 65 % (costes variables del 35 %) | 18 % | 30 % | 44 % | 63 % |
| 75 % (costes variables del 25 %) | 15 % | 25 % | 36 % | 50 % |
Cada casilla es cuántos pedidos de más necesitas, en %, redondeado. Cuanto más pequeño es tu margen, más cara te sale cada oferta. Si no sabes cuánto te cuesta cada plato, empieza por ahí antes de lanzar un descuento.
La calculadora: haz la cuenta con tus números
¿Compensa este descuento?
Viene con el ejemplo de esta guía. Pon tus números sin IVA. El resultado cambia al momento y no se guarda nada.
Si el descuento no es para todos tus pedidos
Lo que te deja la oferta
Es una estimación. Supone que la comida y los envases te cuestan lo mismo con descuento o sin él, y que los pedidos que trae la oferta también lo usan. La pasarela de pago cobra algo menos en un pedido rebajado; no lo contamos. Tus gastos fijos no cambian, así que no entran en la cuenta.
¿Qué tipo de oferta elijo para cada cosa?
Cada oferta sirve para una cosa. Decide primero qué quieres: clientes nuevos, que vuelvan, pedidos más grandes o llenar las horas flojas.
| Oferta | Para qué sirve | Ten en cuenta |
|---|---|---|
| Primer pedido | Que te prueben clientes nuevos | Mira cuántos vuelven. Si no repiten, solo has regalado margen. |
| Segundo pedido, con fecha límite | Que el cliente nuevo vuelva pronto, antes de olvidarte | Dáselo con el primer pedido y con una fecha cercana. |
| Descuento con pedido mínimo | Pedidos más grandes: «5 € menos a partir de 30 €» | Pon el mínimo por encima de tu ticket medio. Si no, será un descuento para casi todos. |
| Días u horas flojas | Pedidos cuando la cocina está parada | Algunos clientes solo cambiarán de día o de hora. Nunca en tus horas fuertes. |
| 2x1 | Llamar la atención o dar a probar un plato nuevo | Si el cliente iba a pedir dos, le regalas uno: es un 50 % de descuento. |
| Envío gratis desde un importe | Pedidos a domicilio más grandes | El reparto lo sigues pagando tú. Pon el importe por encima de tu ticket medio. |
| Precio tachado | Destacar un plato concreto unos días | El precio tachado tiene que ser real. Mira abajo lo que dice la ley. |
| Puntos | Premiar a quien repite | El premio solo lo recibe quien vuelve, no todo el mundo. |
Las dos primeras funcionan juntas: el cupón de bienvenida trae al cliente y el del segundo pedido le da un motivo para volver. A partir de ahí, los puntos premian a quien repite sin rebajar el precio a todos. Te lo contamos en la guía para fidelizar clientes. Y si lo que buscas son pedidos más grandes, también hay formas sin descuento: las tienes en la guía para aumentar el ticket medio.
¿Cuándo no compensa un descuento?
- Cuando es para todos. Se lo das también a quien iba a pedir igual. Un cupón solo para clientes nuevos, o solo para los martes, cuesta mucho menos. Pongamos que el descuento del ejemplo solo lo usa uno de cada cinco pedidos que ya tenías: bastan 18 pedidos más al mes, no 90. Pruébalo en la calculadora, en «Si el descuento no es para todos tus pedidos».
- Cuando no tiene fecha de fin. Un descuento que no se acaba se convierte en tu precio. Tus clientes aprenden a esperarlo, y el día que lo quites lo vivirán como una subida.
- Cuando se come tu margen. Si el descuento es igual o mayor que lo que te deja un pedido, cada pedido no te deja nada o te hace perder dinero. Puede pasar con un 2x1 en un plato de poco margen, o con un descuento en euros sobre un pedido pequeño.
- En tus horas fuertes. Si la cocina ya va llena, la oferta no trae más pedidos. Solo abarata los que ibas a tener.
- Cuando se juntan varias. Un precio tachado, un cupón y el envío gratis en el mismo pedido suman más de lo que pensabas regalar. Decide antes cuáles se pueden combinar.
¿Cómo sé si una oferta ha funcionado?
Mira tres números, antes y después de la oferta:
- Pedidos con el cupón. Cuántos pedidos lo usaron y cuántos eran de clientes que ya te pedían.
- Clientes nuevos que repiten. De los que llegaron con el cupón, cuántos vuelven en los dos meses siguientes, y cuántos lo hacen sin descuento.
- Tu margen del mes. Lo que te queda después de los costes variables, no lo que vendes. Compáralo con un mes parecido sin oferta.
Prueba una oferta cada vez, con fecha de inicio y de fin. Así sabrás qué pasó por la oferta y qué por otras cosas, como el tiempo o las fiestas. La calculadora te dice cuántos pedidos más necesitas: comprueba después si llegaste. Qué números mirar cada semana te lo contamos en la guía de métricas.
¿Qué dice la ley de las ofertas y los precios tachados?
Las condiciones, claras y a la vista
La Ley de Competencia Desleal considera engañosa la información falsa. También la verdadera que, por su contenido o por cómo se presenta, puede inducir a error y cambiar lo que decide el cliente. Uno de los aspectos que cita es «el precio o su modo de fijación, o la existencia de una ventaja específica con respecto al precio» (artículo 5).
Y considera desleal ocultar la información que el cliente necesita para decidir. También lo es si esa información «es poco clara, ininteligible, ambigua» o «no se ofrece en el momento adecuado» (artículo 7).
En la práctica: pon las condiciones junto a la oferta. Si el cupón tiene pedido mínimo, fecha de fin o un tope, que se vea. Y también si solo vale para recogida o para el primer pedido. No lo dejes para el final del pago.
El precio tachado
Para los comercios, la regla está en el artículo 20 de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista. Cuando se ofrece un artículo con el precio rebajado, tiene que figurar con claridad el precio anterior junto al rebajado. La excepción son los artículos que se ponen a la venta por primera vez. Y el precio anterior es «el menor que hubiese sido aplicado sobre productos idénticos en los treinta días precedentes». Es así desde el 28 de mayo de 2022, por el Real Decreto-ley 24/2021.
No está claro que esta regla se aplique a un restaurante. Esa ley regula la venta de artículos. Y la Comisión Europea, en su guía sobre la norma europea de la que sale, dice que esa norma no se aplica a los servicios. En sala, lo que vendes es un servicio. La comida para llevar o a domicilio se parece más a la venta de un producto. Las normas europeas del IVA, por ejemplo, no consideran servicio de restauración la comida que se entrega sin ningún servicio añadido.
Lo prudente es que tu precio tachado sea el más bajo de los últimos 30 días: es lo que la ley exige a los comercios. Y no taches nunca un precio que no has cobrado. Puede ser un engaño sobre el precio, que la Ley de Competencia Desleal considera desleal en su artículo 5.
Si mandas tus cupones por WhatsApp, SMS o correo, la publicidad tiene sus propias normas. Te las contamos en la guía para enviar ofertas por WhatsApp o correo.
Con Isbite, creas cupones sin límite, en % o en euros, con pedido mínimo, tope y fechas, y con un generador de códigos. Eliges si valen solo para recogida o solo a domicilio, solo para el primer pedido o para todos, y en qué local. En la carta pones precios tachados y ofertas programadas por fecha y día de la semana. Y en las métricas ves cómo funcionan tus puntos y tus cupones, y tus clientes nuevos y los que repiten. Todo por 50 € al mes + IVA.
Preguntas frecuentes
¿Cuántos pedidos más necesito si hago un descuento?
Divide el descuento entre tu margen menos el descuento. Con un margen del 65 % y un descuento del 15 %, son 15 ÷ 50 = 0,30: un 30 % más de pedidos. El margen es lo que te queda de cada euro sin IVA después de pagar la comida, los envases y la pasarela de pago.
¿Es mejor un descuento en % o en euros?
En euros y con pedido mínimo sabes lo que te cuesta cada uso: «5 € menos a partir de 30 €» nunca pasa de 5 €. En %, el descuento crece con el pedido, así que ponle un tope. Los dos sirven; lo importante es hacer la cuenta antes.
¿Qué oferta uso para que un cliente nuevo vuelva?
Un cupón para el segundo pedido, con fecha límite, que le das con el primero. Le da un motivo concreto para volver pronto. Después, un programa de puntos premia a quien repite sin rebajar el precio a todos tus clientes.
¿Puedo poner precios tachados en la carta de mi restaurante?
Sí, si el precio tachado es real. La regla de los 30 días de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista está pensada para los comercios. No está claro que se aplique a un restaurante. Lo prudente es tachar el precio más bajo que hayas cobrado en los 30 días anteriores.
¿Tengo que poner las condiciones del cupón?
Sí. La Ley de Competencia Desleal considera desleal dar la información de forma poco clara o ambigua, o no darla en el momento adecuado. Pon el pedido mínimo, las fechas y para quién vale junto a la oferta.
Datos consultados el 29 de septiembre de 2026. Pueden cambiar.
Fuentes
- Just Eat: Gastrómetro 2025 (noviembre de 2025)
- Circana: restauración en los cinco grandes mercados europeos, primer trimestre de 2025 (mayo de 2025)
- Thomas T. Nagle, Georg Müller y Evert Gruyaert: The Strategy and Tactics of Pricing, 7.ª edición, capítulo 9, «Financial Analysis» (Routledge, 2023)
- Business Victoria (Gobierno del estado de Victoria, Australia): cómo plantear descuentos, con la tabla de ventas necesarias (2022)
- BOE: Ley 3/1991, de Competencia Desleal, texto consolidado (artículos 5 y 7)
- BOE: Ley 7/1996, de Ordenación del Comercio Minorista, texto consolidado (artículos 1 y 20)
- BOE: Real Decreto-ley 24/2021, que cambió el artículo 20 de la Ley 7/1996 (artículo 85)
- Comisión Europea: directrices sobre el artículo 6 bis de la Directiva 98/6/CE, los anuncios de reducción de precio (2021)
- Reglamento de Ejecución (UE) 282/2011, artículo 6: qué se considera servicio de restauración en el IVA